Philip Kotler definiuje otoczenie marketingu jako „zbiór zewnętrznych aktorów i sił, które oddziałują na możliwości firmy, co do jej rozwoju oraz na utrzymanie udanych transakcji z nabywcami”. Otoczenie marketingowe można podzielić na dwie kategorie: makrootoczenie i mikrootoczenie. 

Makrootoczenie to czynniki, na które zakład nie ma bezpośredniego wpływu, a są to np.: polityka rządu, ekonomia (tempo przyrostu gospodarczego, poziom dochodów, polityka gospodarcza państwa), socjokultura, rozwój technologii, czynniki demograficzno-przyrodnicze (wielkość i gęstość zaludnienia, struktura wieku i płci, struktura wykształcenia), czynniki prawne, lokalna polityka, czynniki naturalne (klimat, zasoby naturalne).

Na mikrootoczenie, czyli bezpośrednie otoczenie podmiotu działalności leczniczej, które oddziałuje na organizację, składają się takie elementy jak m. in. dostawcy (np. dostawca prądu, sprzętu medycznego, laboratorium, inni dostawcy usług), pośrednicy, konkurencja, pacjenci, instytucje.

Ważne, by instytucja miała świadomość, znała swoje otoczenie oraz miała świadomość jak ono wpływa na funkcjonowanie organizacji i na jej pozycję na rynku.

ŹRÓDŁA:

1. Nowotarska-Romaniak B., 2002. Marketing usług zdrowotnych. Kraków: Kantor Wydawniczy Zakamycze
2. Drobnik J., Kollbek P., Witczak I., Nowicki P., Jadach R., 2008. Funkcja analityczna marketingu. W: Drobnik J. (red.), Nowicki P. (red.), 2008. Wybrane zagadnienia zdrowia publicznego. T.3: Marketing i negocjacje na rynku usług medycznych. Wrocław: Wydawnictwo Continuo