Pacjenci mają potrzebę coraz szerszej dostępności informacji o usługach zdrowotnych, chcąc bardziej świadomie podejmować decyzje o ich wyborze. Obecnie marketing staje się coraz popularniejszym narzędziem „pozyskiwania” pacjentów. Konkurencja na rynku usług medycznych stale wzrasta, stąd staje się on instrumentem coraz bardziej wykorzystywanym. Pacjenci mają coraz większe wymagania oraz świadomość swoich praw, co wpływa na większą potrzebę dostosowania jakości usług zdrowotnych do wymagań rynku. Marketing stał się już zatem wręcz obowiązkowym narzędziem, a także nieuniknionym przy prowadzeniu działalności leczniczej.
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe (ang. American Marketing Associaton, AMA) definiuje marketing jako: „działalność, zbiór instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, kontrahentów, a także społeczeństwa w ogólności”. Mówi się o tym, że jest to chęć pozyskania odzewu ze strony odbiorców, w tym przypadku pacjentów. Wielu uznanych praktyków m. in. Kotler, Shalowitz i Stevens przytacza również inną definicję opracowaną przez AMA, która brzmi następująco: „Marketing to funkcja organizacyjna oraz zestaw procesów mających na celu tworzenie, komunikowanie oraz dostarczanie wartości klientom, jak również zarządzanie relacjami z klientem w taki sposób, aby zapewnić korzyści dla organizacji i jej interesariuszy”. Marketing w branży usług medycznych pozwala nie tylko „pozyskać” pacjentów, ale również uzyskać większą akceptację lekarzy np. leku wprowadzanego na rynek.
Powyższe korzyści nie są jedynymi, które można mu jednak zawdzięczyć. Dobrze zorganizowany marketing ma za zadanie np. uświadomić pacjentom jak ważne jest szczepienie się przeciwko chorobom, którym przez takie działanie można zapobiec. Ma to wymiar m. in. społeczny, gdyż jest to także dbałość o zdrowie społeczeństwa czy minimalizowanie ryzyka epidemii różnych chorób zakaźnych. Kampania marketingowa zachęcająca do zdrowego stylu życia (do której można zaliczyć np. zdrową dietę bez fast foodów, czy aktywność fizyczna) ma wydźwięk profilaktyczny, zapobiegając np. cukrzycy czy otyłości. Kotler przytacza, iż „Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu przez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów posiadających wartość konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną”.
Najważniejszym zadaniem marketingu jest zaspokojenie potrzeb klienta (potrzebą pacjenta jest wyzdrowienie) – najważniejszego elementu całego procesu z nim związanego. Polega ono na wejściu w rolę pacjenta i dostrzeżeniu tego, co jest mu potrzebne oraz odpowiedź na pytanie, jak mu to zapewnić. Takie wejście w rolę pozwala specjaliście ds. marketingu perfekcyjnie dostosować kampanię do poziomu pacjenta, co zapewne zwiększy jej skuteczność. Marketing daje korzyści obustronne, ponieważ z jednej strony mamy potrzeby pacjentów, a z drugiej strony wymierne finansowe zyski przedsiębiorcy. Choć trzeba podkreślić, że jest on specyficzny ze względu na to, że pieniądze nie są jedynym bodźcem do jego stosowania, gdyż rynek usług medycznych to rynek klientów, którzy cierpią i potrzebują pomocy. To chęć poprawy zdrowia i ratowania życia powinna przyświecać nadrzędnemu celowi stosowania marketingu usług zdrowotnych.
ŹRÓDŁA:
- Bratek Sz., Fedorowski J., 2002. Marketing usług zdrowotnych. W: Fedorowski J. (red.), Niżankowski R. (red.), 2002. Ekonomika medycyny. Warszawa: Wydawnictwo Lekarskie PZWL.
- Bukowska-Piestrzyńska A., 2014. Marketing usług zdrowotnych – od odbudowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów. Warszawa: CeDeWu Sp. z o.o.
- Czubała A., 2012. Podstawy marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
- Düssel M., 2009. Marketing w praktyce. Warszawa: Wydawnictwo BC.edu.
- Kotler P., 1994. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner i Ska.
- Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., 2002. Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
- Kotler P., Shalowitz J., Stevens R. J., 2011. Marketing strategiczny w opiece zdrowotnej. Warszawa: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.
- Mruk H. (red.), 2008. Zarządzanie i planowanie marketingowe. Poznań: Wydawnictwo Forum Naukowe, s. 14.
- Nowicki P., Drobnik J., Jadach R., Kollbek P., Cichoń R., 2008. Marketing w medycynie, konieczność, potrzeba czy zbędny ekstras. W: Drobnik J. (red.), Nowicki P. (red.), 2008. Wybrane zagadnienia zdrowia publicznego. T.3: Marketing i negocjacje na rynku usług medycznych. Wrocław: Wydawnictwo Continuo.
- Nowotarska-Romaniak B., 2002. Marketing usług zdrowotnych. Kraków: Kantor Wydawniczy Zakamycze.
- Szulce H., 1999. Istota marketingu. W: Mruk H. (red.), Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., 1999. Podstawy marketingu. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.