Marketing mix jest najpopularniejszą koncepcją marketingu. Pojęcie to zostało zastosowane pierwszy raz w 1948 r. przez J. W. Culliton’a. Jest to kombinacja najlepszych i najpotrzebniejszych składników i środków marketingowych. Opisywana koncepcja służy zaspokojeniu potrzeb odbiorców oraz osiągnieciu celów jednostki.
Na początku na marketing mix składały się cztery elementy, czyli „4P”:
- Product – produkt/usługa,
- Place – dystrybucja,
- Promotion – promocja,
- Price – cena.
Następnie wraz z rozwojem tej koncepcji dodano kolejne „P”, czyli Personel. W tym momencie mówi się o marketingu mix „5P”. Jednak na tym jej rozwój się nie zakończył, gdyż dodano kolejne dwa „P”: Physical evidence-świadectwo materialne i Process – proces świadczenia. Aktualnie marketing mix zawiera „7 P”. Pierwsze „P”, czyli produkt, to indywidualne zwrócenie uwagi na oferowany produkt bądź usługę. Instrument ten nazywany jest centralnym elementem całego marketingu mix. W jego skład wchodzą narzędzia wspierające produkt/usługę takie jak:
- skala wytwarzania usług,
- cechy tej usługi bądź produktu,
- jakość oferowanych usług,
- stosowanie marki handlowej,
- system gwarancji wykonania usługi,
- usługi posprzedażowe,
- zarządzanie reklamacjami.
W usługach zdrowotnych pacjentowi można zaoferować m.in. wiedzę i kompetencje oraz doświadczenie personelu medycznego, jego umiejętności, zabezpieczenie techniczne budynku, w którym będą wykonywane usługi medyczne oraz posiadanie niezbędnych narzędzi do jej wykonania, np. sprzęt medyczny. Cena to również ważny element marketingu mix, zwłaszcza na rynku usług medycznych. Ustalenie ceny usługi może sprawiać spore trudności, a na jej wyznaczenie bierze się pod uwagę m.in. koszty usługi, popyt oraz uznanie konkurencji. Inny czynnik wpływający na politykę cenową to lokalizacja, ponieważ inaczej cena usług medycznych będzie się kształtowała np. w większym mieście, a inaczej na wsi. Dystrybucja to kolejny, niezwykle istotny element omawianej koncepcji. W branży usług zdrowotnych to już wcześniej wspominana lokalizacja realizacji usług. Na tym specyficznym rynku, jakim jest rynek usług medycznych, jest to bardzo ważne, ponieważ osoba chora potrzebuje usługi jak najbliżej miejsca swojego zamieszkania. Realizowanie usługi w dużej odległości od domu pacjenta raczej niekorzystnie przekłada się na jego stan zdrowia, czasem wręcz może być to wysoce niebezpieczne w stanie zagrożenia zdrowia i życia. Promocja pozwala pozyskać pacjentów, ponieważ jest pomocnym narzędziem, który umożliwia informowanie odbiorców o ofercie usług np. przychodni. Do instrumentów informowania pacjentów można zaliczyć np.:
- ogłoszenia w lokalnej gazecie;
- konta na portalach społecznościowych np. Facebook;
- rozpoznawalne logo;
- udział w targach zdrowia, białych niedzielach, zawodach sportowych;
- organizowanie akcji profilaktycznych;
- wydawanie własnych broszur z poradami zdrowotnymi;
- stworzenie programu lojalnościowego;
- plakaty, ulotki.
Personel jako składowa marketingu mix jest najważniejszym zasobem każdej organizacji. Na rynku usług zdrowotnych opierającym się przede wszystkim na relacji personel medyczny – pacjent. Tenże szczególny rodzaj marketingu nosi nazwę marketingu relacji. Warto tu wymienić relację, chyba najdłuższą czasowo, między usługodawcą a pacjentem, czyli lekarza rodzinnego, który często sprawuje pieczę lekarską od noworodka aż do osoby starszej. Utrzymanie dobrych stosunków między stronami jest niezwykle ważne, ponieważ powinno się ono opierać na wzajemnym szacunku i zaufaniu. Personel w branży medycznej powinien posiadać:
- kwalifikacje,
- umiejętności,
- predyspozycje,
- empatię.
Świadectwo materialne to element, na który składa się materialne otoczenie miejsca realizacji usługi, czyli np. wystrój wnętrza przychodni, jej kolorystyka, dostosowanie budynku do matek z dziećmi i osób niepełnosprawnych, odległość przychodni od ruchliwej ulicy. Proces świadczenia to funkcjonowanie i organizacja zakładu (np. sposób rejestracji na daną usługę, czas oczekiwania).
ŹRÓDŁA:
- Bukowska-Piestrzyńska A., 2014. Marketing usług zdrowotnych – od odbudowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów. Warszawa: CeDeWu Sp. z o.o.
- Düssel M., 2009. Marketing w praktyce. Warszawa: Wydawnictwo BC.edu.
- Pobrotyn P., Nowicki P., Czaprowska I., Fal A., Pirogowicz I., 2008. Funkcja strategiczna marketingu. W: Drobnik J. (red.), Nowicki P. (red.), 2008. Wybrane zagadnienia zdrowia publicznego. T.3: Marketing i negocjacje na rynku usług medycznych. Wrocław: Wydawnictwo Continuo.
- Hereźniak G., 2001. Marketing usług medycznych. W: Nosko J. (red.), 2001. Ekonomika i zarządzanie w opiece zdrowotnej. Łódź: Instytut Medycyny Pracy.