Segmentacja polega na podzieleniu klientów – pacjentów na grupy pod względem wspólnych bądź podobnych cech. Taki zabieg służy dostosowaniu oferty i planu marketingowego poszczególnym grupom pacjentów, co sprawia, że oferta jest bardziej „trafiona” i zyskuje lepszy rezultat, a także pozwala na poznanie potrzeb poszczególnych grup pacjentów i wykonanie działań w kierunku ich zaspokojenia.
Każdy z wyznaczonych segmentów powinien posiadać następujące cechy:
- mierzalność (powinno się móc określić jego wielkość i specyfikę);
- pokaźność rozmiarów (musi być na tyle duży, aby przeznaczone na niego wydatki oraz czas były uzasadnione);
- dostępność (klienci znajdujący się w danym segmencie muszą być dostępni dla podmiotu działalności leczniczej pod względem możliwości dotarcia do nich z informacjami o organizacji);
- umożliwienie działania (w segmencie musi być perspektywa wykonywania działań przy pomocy zasobów organizacji).
Kryteriów i metod segmentacji klientów – pacjentów jest bardzo wiele. Najprostszą metodą jest podział pacjentów podmiotu opieki zdrowotnej ze względu na wiek. Daje to możliwość dostosowania zasobów organizacji do poszczególnych grup odbiorców, gdyż inaczej będzie to wyglądało w grupie osób starszych, a inaczej u dzieci (które lubią zabawę i wszystko, co kolorowe przykuwa ich uwagę, dlatego podmiot działalności leczniczej przyjmujący małych pacjentów powinien pomyśleć np. o kąciku zabaw).
Metoda ABC jest jedną z metod segmentacji. Stosując metodę ABC dzieli się klientów na trzy grupy. Taka klasyfikacja pozwala na utrzymanie (grupa A) oraz pozyskanie (grupa B) pacjentów. Pamiętać trzeba, że rynek usług zdrowotnych jest specyficzny i mimo faktu posiadania pacjentów grupy C nie wolno im odmawiać udzielania usług medycznych, ze względu na ponadmaterialne nadrzędne motywacje w działalności leczniczej.
Schemat: Metoda segmentacji ABC
Inną metodą segmentacji jest podział klientów – pacjentów pod względem czynników demograficznych, ekonomicznych, psychologicznych i socjologicznych. Po wykonaniu segmentacji można zadecydować o podjęciu działań:
- niezróżnicowanych (wszystkich odbiorców traktujemy identycznie);
- zróżnicowanych (każdy z segmentów traktuje się inaczej);
- działań skoncentrowanych (jednostka skupia się na jednym wybranym przez siebie segmencie).
Tabela: Czynniki segmentacji klientów.
ŹRÓDŁA:
- Nowotarska-Romaniak B., 2002. Marketing usług zdrowotnych. Kraków: Kantor Wydawniczy Zakamycze
- Drobnik J., Kollbek P., Witczak I., Nowicki P., Jadach R., 2008. Funkcja analityczna marketingu. W: Drobnik J. (red.), Nowicki P. (red.), 2008. Wybrane zagadnienia zdrowia publicznego. T.3: Marketing i negocjacje na rynku usług medycznych. Wrocław: Wydawnictwo Continuo