Aby wdrażać dobry, kompleksowy marketing w podmiocie opieki zdrowotnej należy rozpocząć od właściwego planowania, jak również wybrania odpowiedniej strategii. Planowanie pozwoli na dokładny rozkład działań, natomiast strategia pomoże wybrać sposób realizacji zamierzonego planu wszystkich założonych celów i zadań. Bez dobrego i przemyślanego planu nie można stworzyć i wdrożyć dobrego marketingu.
Cel i misja firmy
Planowanie marketingowe należy rozpocząć od identyfikacji celu i misji firmy. Każda organizacja chcąca stosować marketing powinna ten krok wykonać. Należy najpierw odpowiedzieć na pytanie: dlaczego i po co ta organizacja istnieje? Odpowiedź na to pytanie definiuje powód istnienia firmy na rynku oraz jej cele (np. dostarczanie usług medycznych). Następnym krokiem jest określenie misji zakładu. Tutaj warto posłużyć się pytaniami pomocniczymi Petera Druckera: „Czym się zajmujemy? Kim jest nasz klient? Jakie wartości są dla niego cenne? Czym się będziemy zajmować? Czym powinniśmy się zajmować?”. Dzięki odpowiedziom na powyższe pytania można bez problemu nakreślić misję podmiotu działalności leczniczej. Te pytania to doskonałe narzędzie pomocnicze przy określaniu misji np. przychodni; warto o nim pamiętać.
Planowanie strategiczne – definiowanie firmy
Planowanie strategiczne składa się z wielu elementów, które należy uznać za priorytetowe. Pierwszym z nich jest definiowanie firmy, na które składają się poniższe komponenty:
- historia celów, polityki i osiągnięć (należałoby się przyjrzeć dziejom podmiotu działalności leczniczej, które mogą stanowić niezwykłą wartość, jak również sukcesom, które się udało osiągnąć przez cały okres istnienia zakładu. To podstawa, na której można wiele zbudować);
- aktualne preferencje właścicieli i zarządu (niezwykle istotną kwestią jest ustalenie wspólnego stanowiska odnośnie do wizji podmiotu działalności leczniczej z udziałem wszystkich osób decydujących w jednostce);
- otoczenie rynkowe;
- zasoby: materialne, niematerialne (czyli wszystko, czym podmiot działalności leczniczej dysponuje);
- kompetencje (które wyróżniają jednostkę na tle innych, coś czym ona osiąga przewagę konkurencyjną).
Identyfikacja klientów
Następnym krokiem powinna być identyfikacja klientów. Polega ona na określeniu pewnych cech konsumentów, czyli tego kim oni są, gdzie się znajdują i co ich cechuje. Opisywane działanie pozwoli dostosować działalność organizacji do klientów i ich potrzeb, co jest bardzo istotne. Ktoś przecież musi korzystać z oferowanych usług przez zakład, poza tym klienci są w organizacji najważniejszym ogniwem.
Określenie wartości oferowanych usług
Ważne jest również określenie wartości oferowanych usług. Aby oszacować wartość usług należy wziąć pod uwagę ponoszone koszty przy realizacji usługi (w tym związane m. in. z zaopatrzeniem w materiały, eksploatacją, technologią, logistyką, obsługą, infrastrukturą), jej jakość, a także lokalizację. Analiza tych trzech elementów pozwoli na stworzenie propozycji wartości wykonywanej usługi, dostosowanej do rynku i klientów.
Wyznaczenie celów
Kolejną kwestią w planowaniu strategicznym jest wyznaczenie celów przez organizację. Organizacja powinna wiedzieć do czego dąży, co chce osiągnąć, jaki jest jej cel istnienia.
Podsumowanie
Po przejściu wszystkich wyżej opisywanych etapów zostało jeszcze wybranie strategii marketingowej, a także podsumowanie wszystkich powyższych analiz w planie marketingowym, czyli w dokumencie, w którym zostaną opisane i przedstawione analizy oraz zamierzone działania. Rycina poniżej przedstawia niezbędne elementy planu marketingowego. Warto także wspomnieć, iż sam plan marketingowy zawiera się w cyklu rozwoju, którego schemat nakreślono na rycinie poniżej.
Rycina 1: Cykl planowania marketingowego
Rycina 2: Zawartość planu marketingowego
ŹRÓDŁA:
- Nowotarska-Romaniak B., 2002. Marketing usług zdrowotnych. Kraków: Kantor Wydawniczy Zakamycze
- Drobnik J., Kollbek P., Witczak I., Nowicki P., Jadach R., 2008. Funkcja analityczna marketingu. W: Drobnik J. (red.), Nowicki P. (red.), 2008. Wybrane zagadnienia zdrowia publicznego. T.3: Marketing i negocjacje na rynku usług medycznych. Wrocław: Wydawnictwo Continuo